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Le marché concurrentiel de la livraison de repas évolue au-delà des restaurants

Avec une concurrence accrue et une croissance démographique importante, le secteur de la livraison de repas au Luxembourg a désormais un plafond de verre plus élevé.

Le secteur de la livraison de repas au Grand-Duché s’est diversifié avec l’expansion récente de Wolt. Cette évolution pourrait remettre en cause le statut de leader de Wedely sur le marché. Entre-temps, les deux plates-formes s’efforcent de livrer plus que de la nourriture.

La population du Luxembourg a augmenté de 25 % au cours de la dernière décennie. Avec l’amélioration de la technologie et la prospérité de l’écosystème commercial, le secteur de la livraison de nourriture fait un grand pas en avant. La concurrence est du moins plus vive qu’auparavant. Wedely, le leader actuel du marché, a été créé en 2015. Auparavant, les clients faisaient surtout appel à Foostix ou Livraison.lu. Aujourd’hui, il y en a beaucoup plus, Takeaway et Goosty étant quelques-unes des marques les plus populaires à côté de Wedely.

La croissance du marché s’accompagne d’un intérêt accru de la part des entreprises internationales. La récente expansion de Wolt au Grand-Duché en est le dernier exemple. Dans un premier temps, l’entreprise n’opérera que dans la capitale, Luxembourg. Il s’agit d’une approche standard pour l’entreprise de livraison lorsqu’elle s’implante dans un nouveau pays. En effet, Wolt souhaite faire la meilleure impression possible et travailler sans problème dès le départ.

« Nous avons une grande expérience sur des marchés similaires, comme l’Islande ou Malte. C’était déjà un succès là-bas. La taille du pays nous aide vraiment à assurer un bon service à la clientèle », explique Loren Danesi, directeur général de Wolt Luxembourg.

La prochaine étape de l’évolution de Wolt consiste à étendre son offre des restaurants aux supermarchés, aux animaleries ou aux stations-service. C’est ce qui distingue la société finlandaise des autres entreprises, et elle offre déjà ce service dans de nombreux autres pays où elle est présente.

« Traditionnellement, nous commençons par la livraison de repas dans les restaurants. Mais en fin de compte, nous voulons construire un centre commercial dans votre poche. Bien sûr, c’est un voyage. Nous en ferons de même au Luxembourg et nous devrions être en mesure de servir une multitude de clients », déclare Henrik Pankakoski, directeur général régional pour le Nord chez Wolt.

Mais Wolt n’est pas le seul à s’intéresser à la livraison en dehors de l’industrie alimentaire. Wedely se prépare activement à intégrer de nouveaux commerçants dans sa liste. Tout comme son concurrent finlandais, l’entreprise luxembourgeoise vise à mettre en relation les clients avec tous les types de magasins, y compris les magasins de chaussures et d’autres détaillants. Letzshop est l’autre entreprise qui couvre cette partie du marché. Cette entreprise, soutenue par la Chambre de commerce, est en mesure d’offrir de faibles commissions aux commerçants, ce qui est décisif pour faire fonctionner ce modèle. Wedely vise à obtenir des commissions dans cette fourchette, ce qui lui permettrait de s’attaquer à ce marché.

Pour l’instant, la livraison de nourriture reste le pré carré de Wedely et de Wolt. Et avec l’expansion de l’entreprise finlandaise, la concurrence au Luxembourg s’accroît. Cela pourrait affecter non seulement le statut de leader de l’entreprise locale, mais aussi les commerçants et les coursiers.

« Je suppose que si Wedely perd des parts de marché, Wolt augmentera sa commission et continuera à payer moins les chauffeurs. De mon point de vue, cela va ruiner le marché parce que nous avons un très bon équilibre », déclare Filippo Biasotto, PDG de Wedely.

Il souligne qu’il s’agit d’une progression souvent observée dans les multinationales opérant dans le secteur de la livraison de nourriture. En juin 2022, Wolt a été racheté par le géant de la livraison de nourriture en ligne DoorDash. Il détient 66 % des parts de marché aux États-Unis et opère désormais dans 29 pays, dont 25 sous la marque Wolt.

« Le Luxembourg est très petit. Dès que vous pouvez offrir quelque chose de bien à quelqu’un, les gens commencent à en parler. »

Avant que l’on ne sache qui prendra quelle part du marché luxembourgeois de la livraison de repas, les plateformes se disputeront l’attention des clients. La principale façon pour Wolt d’y parvenir est de se concentrer sur une expérience utilisateur exceptionnelle grâce à une application intuitive et à un service clientèle local. Ils apportent leur expertise et celle de DoorDash dans ce domaine et ont déjà réalisé des expansions réussies dans de nombreux pays européens. La force de Wedely, en revanche, est de connaître parfaitement le marché.

« Lorsque nous avons ouvert, j’étais chauffeur, mon associé aussi, ma femme aussi. Nous savons donc comment cela fonctionne. Le Luxembourg est très petit. Dès que vous pouvez offrir quelque chose de bien à quelqu’un, les gens commencent à en parler », explique M. Biasotto.

Wedely a également conclu des accords d’exclusivité avec certaines des plus grandes marques comme McDonalds, Five Guys, Pizza Hut et Subway, ce qui a consolidé sa position sur le marché. L’entreprise inclut également les coursiers dans le volet publicitaire de son activité, en leur proposant des voitures aux couleurs de la publicité de l’entreprise, en les rémunérant pour cela et en couvrant leurs frais de carburant.

Avec une concurrence accrue et une croissance démographique importante, le secteur de la livraison de repas au Luxembourg a désormais un plafond de verre plus élevé. Instinctivement, c’est le client qui devrait en bénéficier, avec le repas le plus rapide, le moins cher et le plus chaud en première place. Mais en fin de compte, ce sera l’expérience sur le long-terme qui en fera la preuve.


Cet article est paru dans la première édition du magazine Forbes Luxembourg. Vous souhaitez en recevoir un exemplaire? C’est par ici!

Teodor Georgiev
Teodor Georgiev
Passionné de journalisme depuis son plus jeune âge, Teodor Georgiev s'est spécialisé dans le développement durable et la culture des expatriés après avoir fait ses premiers pas dans le monde des médias luxembourgeois. Ses articles offrent au lecteur une compréhension approfondie du sujet. Soucieux d'établir des liens durables avec des personnes de tous horizons, Teodor met souvent en lumière des histoires moins connues sur des personnes et des projets entrepreneuriaux.

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